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酒业新品难长成?5个陷阱需避开

2022-04-25 08:39  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

据不完全统计,全国每年上市的酒类新产品有上千款,但真正存活下来的却屈指可数。新品很快死掉成为积压品,这种现象不仅仅存在于品牌力不强的酒企,同样也存在于拥有成熟品牌的酒企。

或许有人会觉得依托成熟品牌推新品会更容易,毕竟拥有成熟品牌作为背书,新品存活的几率会大很多,但要说“容易”,笔者不敢苟同。据笔者所知,全国有成熟品牌的酒企几乎每年都会推出新品,但真正成功的也没几款。究其原因,大多数是踩中了以下的5大推新品的陷阱。

一、价格体系陷阱:忽视渠道利益和市场价格带竞争

价格体系是产品的生命线,相信这个道理所有从业者都懂,但如果针对产品定位、市场定位、运作模式来设计一款产品的价格体系,这里面却大有学问。对于成熟品牌推新品来说,有两个误区值得大家关注。

第一,我强固我牛,忽视渠道的利益。由于惯性思维的存在,成熟品牌的厂家长期受到自家强势产品的影响,认为自己开发的新品也很牛。因为其强势产品是成熟产品,成熟产品的各级渠道价格空间都很低,由于长期受到这种成熟产品价格体系的影响,在开发新品的时候,往往不太考虑渠道的感受,更多的根据自己产品的成本来设定价格体系,容易忽略渠道的利益。而对于渠道商来说,挣钱是他们永远不变的宗旨,而对于一个利润方面没有任何吸引力的新品,即便披着华丽的品牌外衣,酒商的销售积极性也是极其有限的。

第二,我强我任性,固执的市场价格定位。对于成熟品牌的厂家来说,其引领消费已经成为常态,他们的畅销产品价格带就是市场需求量最大的价格带,所以往往会认为自己可以打造出一个价格带,而这种思想一旦传导到新品价格的设计上就会很麻烦。新品的市场价格设计需要考虑的因素有很多,既要顾及目前存在的产品又要考虑如何补充,既要考虑当前的消费量集中带,又要考虑几年后的消费升级,不能简单的拍脑袋决定。

正确的姿势应是:首先做好市场调查,根据企业需求和目标,选择合理的价格带,然后制定合理的价格体系,渠道的利润不可忽视,特别是对终端的利润要更详细的研究,毕竟他们才是产品销售的临门一脚。

二、铺货陷阱:大面积无差别铺货的3大问题

大部分新产品上市的第一个动作就是铺货,把货铺到终端的货架上,让更多的消费者看到和尝试购买。这种思路在逻辑上看起来没错,但实际上存在很大问题。

第一,全面撒网带来终端卖货积极性弱的问题。由于新品的利润较高,利润空间大,必然导致不同的终端在销售价格上存在差异,这种差异给终端客户带来了不安的心理——想卖得高、挣得多,又怕别人家的价格比他低,坏了他的名声。与其如此,很多终端客户干脆不把新品作为首推,以避免被动。如果我们在铺货之前就合理选择终端,挑选一定比例能卖货的终端,且这些终端之间距离较远,顾客资源相对独立,这样就能避免以上的问题,既能保障利润,又不用担心客户的流失。

第二,全面撒网带来产品滞销和价格混乱问题。新品上市就大面积铺货还会带来另一个风险,就是产品滞销的风险。当新产品销售很慢时,很多终端的耐心会被逐渐消磨殆尽,这个时候前期压了货的终端会比较着急,很可能会选择低价变现,一旦类似现象增多,就会导致价格混乱,从而出现“无量乱价”的现象。出现这种现象,则预示着产品上市的失败。

第三,全面撒网带来推广资源分散的问题。任何一个厂家的资源都是有限的,当有限的资源需要投入到无限多个终端的时候,相当于把一块石头扔进大海,几乎看不到水花。反过来,同样一块石头,如果扔进一个小水池,就会激起很高的水花。资源投入过于分散,几乎等于资源无效,如同烧水一般,小火永远无法烧开。

正确的姿势应是:聚焦资源打造核心店。我们要把有限的资源投入到有限的能卖货的终端,促进产品动销,培养核心终端,以点带面,从而带动产品逐步的成长。

三、业务员精力分配陷阱:销售不追踪,到头一场空

很多酒企在新品上市之初缺乏充足的准备和规划,特别是在业务员的精力分配和考核方面,没有做出明确的规划和指导,想当然的以为多个新品对业务员来说就是多个可销售的产品而已。然而事实上却远非如此。

首先,对于业务员来说,销售新品的难度要比销售老品难度大得多,即使费尽口舌,一天下来,也不一定能搞定几家终端,经常会受到大多数店老板的拒绝,遭受的拒绝多了,容易导致其信心逐渐被磨灭。

其次,绝大部分业务员都承担着繁重的销量任务,对他们来说,完成销售任务是第一要务,而新品的销量却远远低于老品的销量,这就直接导致业务员更加愿意卖好卖的产品,卖能走量的产品。长此以往,业务员对新品的关注度就会越来越低,其结果就是这个新品如温水煮青蛙般的慢慢消失。

再次,每当新品上市销售不畅时,各种负面消息也将接踵而至,不是产品质量不好就是包装不够时尚,不是产品口感不行就是喝了头疼,反正会出现很多产品销售不好的原因。事实上,这些大多数都是借口。正所谓众口铄金,这个词语用在新品运作失败上特别应景,当渠道成员以及我们的业务员都在说产品的质量有问题的时候,作为厂里的研发人员或者领导也是百口莫辩,是无法解释清楚的,只能默默的接受产品失败的结果。

正确的姿势应是:做好业务员精力分配规划,而且要具体,具体到月、周、日。有了规划还要有追踪,要制定完整的追踪体系。销售不追踪,到头一场空。没有追踪就是放养,一旦新品处于放养状态,离失败也就不远了。

四、终端展示陷阱:被老品埋没

在新品的终端展示方面,很多酒企总想着借着老品的光,把新品混在老品里面。实际上,这样做是错误的。因为消费者很少随意选择一个没有什么印象的新品,即使这个新品披着一个大品牌的外衣。

正确的姿势应是:独立展示,突出新品。独立展示并不是说一定要离老品很远,相反,却要靠近老品,但只靠近而不进入。在靠近老品进行陈列的同时,还要尽可能的扩大排面,在气势上不输于老品,给消费者形成“这个新品并不是可有可无的小弟”的印象,认为这是品牌方推出的又一力作。

五、期望陷阱:急功近利,忽视产品成长规律

很多酒企的新品刚一上市,就希望能带来很大的销量,特别是成熟品牌,其期望值就更高,一旦没有达到预期,就开始不停的加码促销活动,出现在一个新品上有几个促销活动累加的现象,导致各种促销累计算下来,消费者购买一瓶酒几乎不用付出成本。这是酒企急功近利心态的表现,会降低新品的价值感。当这种现象多次发生,并在消费者心智中形成叠加效应以后,随着新品促销力度的减小,消费者就不会觉得这个产品有它展示的价值,也就不会再购买了。

新品的成长周期可以缩短,但不可能省略。

任何一款新品上市,都是有成长周期的,这个成长周期的底层逻辑就是产品在消费者心智中的印象,这种印象肯定不是一次就能深入留存,而是通过多次叠加。这种叠加还体现在多种形式上,比如视觉叠加,就是多次看到;再比如品鉴叠加,通过厂家的赠饮品鉴或者朋友请客品鉴,逐渐形成对产品的认知和认可。这个过程可以缩短,但不能省略。厂家投入的力度大,消费者的认知过程就短一些,投入力度小,这个过程可能就会很漫长。

新品的成功运作,不仅仅与产品力有关,与运作技巧也有莫大的关系。在每年上市的新品中,包装漂亮品质一流的产品有很多,但能够真正成长为畅销品的却是凤毛麟角,其核心原因就是容易掉入以上的5个陷阱,其中任何一个陷阱,都足以抹杀一个充满无限可能的新品。(原标题:酒业新品难长成?5个陷阱需避开丨洞见)

    关键词:酒类营销 新品 白酒板块  来源:酒业家 华策营销  杨夫见
    (责任编辑:程亚利)
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