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七大工作 打造“区域为王”

2022-04-01 07:53  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

区域市场怎么做,我相信所有企业都详细地研究过,很多企业还专门请咨询公司进行系统研究,做了详细的规划,但是大部分企业在竞争下,还是以失败告终,只有小部分企业取得了区域市场的巨大成功。结合这些成功的企业,分析一下区域为王企业有哪些特征。

一是产品知名度第一:区域内品牌知名度最高,产品认识度高达95%以上,消费者第一自点率达到80%以上。

二是市场占有率第一:区域流通店市场占有率高达95%以上,酒店占有率达到80%以上,商超基本全覆盖。

三是品牌份额占有率第一,在众多品牌中最为突出,销量最大,主流价格段占据了一个以上,主流价格段份额达到90%以上。2007-2014年种子酒是阜阳第一品牌,销量4个亿左右,占据三个价格段:6-12元、30-50元、50-80元;2018-2022年古井贡酒年份原浆在阜阳销售第一,占据两个主流价格段:80-120元、120-180元,在这两个价格段上均为市场第一,销量在1.5亿左右。

围绕以上三个特征,我们到底怎么做,从哪些要素去打造区域为王的市场呢?我认为企业要做好七大方面工作,具体如下:

第一方面:区域精准定位

区域市场的选择是关键,直接决定了企业区域为王能否成功。绝大部分成功企业选择以本地区域为主,这些企业一般具有以下优势:区域有多年市场耕作基础,消费者认知度普遍较高;本地有较好的商业资源,有较好的企业内部资源,有较好外部政商资源。

但也有一部分酒企在外地区域做到了区域为王,我认为主要因素有两方面:一方面是有较好的商业资源,客户是本地数一数二的大商。商业决定了市场成功的一半,好的商业背后是客户较强的事业心,较好的经营思路,雄厚的资金实力,强大的管理团队和健全的运作系统。第二方面是有很好的消费者认知基础,产品在一段时期在此地辉煌过,有较高知名度。离开这两个要素,企业很难做到外地区域为王。

第二方面:产品精准定位

任何品牌的成功,首先是产品的成功。产品是品牌的载体,产品销量做到市场第一,品牌自然成为市场第一,所以产品精准定位是关键。产品要在市场上精准定位,就要考虑消费者的需求和竞争对手的优势,基于这两个要素,我们可以从三个方面去分析产品定位。

一是消费者需求分析:客户是产品最终消费者,最有发言权,要了解客户对产品的香型偏好、口感偏好、度数偏好,瓶型偏好、包装形状偏好、颜色偏好,结合以上要素,设计出消费者最想要的产品。

二是区域价格段分析:一般做到区域为王的绝大部分企业,都是中档或中高档产品,有较高的利润空间:有利润空间就有了资源,有了资源就可以进行市场投入。

分析区域市场全价格段:每个价格段销量有多大,主流价格段销量有多大,喜宴、政商务用酒价格段销量有多大,行业增速、宏观GDP持续增长等因素,未来3-5年的主流价格段在什么位置,销量有多大,这些问题都要做详细分析,然后切入最核心主流价格段。

三是竞品市场表现分析:了解竞品在整个市场产品线情况,每个价格段的市场容量、利润空间情况、产品投入情况,找准竞品产品最薄弱处进行切入,然后进行产品上下延伸,不断丰富产品线。

结合以上三个方面,我们知道企业产品定位什么人群,就知道企业零售价定在什么位置;我们不光要考虑到零售价,还要考虑各层级商业价格,做好利润分配;同时还要考虑市场长期发展,做好市场管控。对成功企业来说,大部分定价模式有两种,一种是全控价模式,企业价格、经销商价格、终端商价格、零售价格是一个价格,各层级实行返利模式;另一种是半控价模式,各层级实行阶梯价格,但利润空间很小,厂家掌控了大部分利润并将之作为市场投入。

第三方面:商业模式选择

商业模式决定厂商如何有效分工,决定厂家和商家的职责。区域为王企业都有各不相同的厂商合作模式:

古井贡酒年份原浆在2017年以前的阜阳市场,是代理商运作模式,之后厂家在阜阳市场成立分公司进行直营(分公司负责人、业务员、企业三方占有股份),激励业务队伍创业,同时更好地控制市场。

种子酒在2007年—2014年的阜阳市场做到区域为王,其代理商是公司员工,同时要求专营一个核心产品,不允许卖其它公司产品。

洋河采取1+1办事处模式,厂家做营,商家做销,进行有效分工。

不管以上哪种合作模式,我们认为要做到专一卖产品,统一一个使命,统一一个责任,就是把产品做到第一,市场品牌做到第一,在操作的过程中,企业对客户、对市场有绝对控制能力和绝对监督能力。

第四方面:渠道要精耕细作

区域为王,必须要做到渠道为王,终端称霸,因为渠道和终端是消费者最终购买口,一般的电商渠道或线上其它渠道占整体销售不足10%,所以做精、做细、做活每个区域市场的传统渠道网点,是区域为王的首选,目前中国白酒渠道各式各样,渠道的策略方法也各式各样,市场竞争越来越激烈,现在渠道进店很容易,想做活、想动销很难。

我们运作渠道时,要做到有重有轻,有先有后,终端要做到客户有大有小,这就需要想清渠道策略,对渠道进行精准定位,整体布局,做好聚焦,才可能取得成功。

低档酒必须聚焦小餐饮、大排档进行运作,其次做好社区宣传与推广,最后实现流通店的放量。中高档酒必须聚焦核心名烟名酒店,核心餐饮、喜事、小微团购、社群等渠道进行精耕细作,才能实现放量。高端酒要聚焦核心企事业单位、核心名烟名酒店,组织各类会议,各种品鉴活动和场景体验活动,才能实现放量。

要想区域内渠道客户稳定,必须在各渠道上构建自已的合作模式。中高档酒在名烟名酒渠道要建立联盟商+联盟体模式,稳固核心客户;在餐饮渠道采取盘中盘模式,抓住核心小盘,聚焦小盘核心餐饮进行资源投放;在团购渠道采取核心消费者+店铺盘中盘模式进行操作,对核心单位以及核心个人进行持续送酒、品鉴、体验。中低档酒启动期在餐饮采取盘中盘模式,控制核心小盘核心小店,后期放量实行深度分销模式,分销商定区域,定任务,驻点业务员协助分销商操作市场。不管哪一种模式,都是要抓核心,控小盘。

第五方面:组织建设

组织建设关系到区域市场运作的全局,没有过硬的团队不可能打胜仗,如何做好组织建设,是区域市场建设的关键,具体从以下四个方面打造:

一是区域组织架构

好的组织架构决定了组织的有效分工,咨询界有句名言:结构效率大于运营效率,什么样的组织效率决定什么运营效率,所以组织架构决定组织建设全局,也决定区域市场的业务结构。

二是管理流程

管理流程目的在于控制风险,降低成本,提高服务质量,提高沟通效率。如请假流程、离职流程,业务员拜访流程,品鉴申请流程,工资发放流程、业务报销流程、市场费用核销流程,陈列发放流程等等,每一项流程都很重要,如果没有流程管理就会造成工作模糊,办事没有方向。

三是管理制度

没有规矩不成方圆,没有制度管理就没有约束。在实际的管理当中,我们发现,团队在十个人左右的时候,靠的是管理者的人格魅力,只要有一个有能力、有魅力的领导者,就可以玩的风生水起。但是当团队到几十个人、上百人的时候,靠的就是企业的制度管理,只有制度完善才能更好地约束人的行为,规范人的行为,才能使企业管理规范。制度管理是组织流程操作不走形、不产生偏差的保障,企业要区域为王,必须要建立完善管理制度:如考勤制度、请假制度、离职制度、会议制度、培训制度、业务员拜访制度、产品陈列制度、经销商和分销商管理制度、物流管理制度、仓库管理制度,促销员管理制度、车辆管理制度、费用管理制度等,这些制度一个都不能缺。

四是绩效考核

绩效考核是激励员工工作的有效手段,通过绩效考核,把员工聘用、职务升降、培训发展、劳动薪酬相结合,使得企业激励机制得到充分运用,有利于企业的健康发展,同时对员工本人,也便于建立不断自我激励的心理模式。绩效考核可以激发员工工作的积极性,他们工作起来更主动,这样企业发展才会更顺利,才会有更多的机会。

把绩效考核与未来发展相联系:无论是对企业还是员工个人,绩效考核都可以对现实工作作出适时和全面的评价,便于查找工作中的薄弱环节,便于发现与现实要求的差距,便于把握未来发展的方向和趋势,符合时代前进的步伐,与时俱进,保持企业的持续发展和个人的不断进步。

绩效考核在企业常运用有四种方式:一种是平衡记分卡,一种是目标管理考核,一种是关键指标考核,一种是360度考核,在区域市场白酒操作中目标管理管理考核及关键指标考核最为常用。

第六方面:品牌建设

一个新产品要想消费者从认知到信任到购买到忠诚到持续购买,需要做大量品牌建设工作,区域市场品牌到底怎么做,我认为需要做好三方面:

一是让消费者认识我们产品:消费者在没有产品认知的情况下,什么能吸引他对产品产生认知呢?我看是产品名称、产品包装、主背景画面某一个元素等。

二是让消费者对产品产生好感:让消费者产生好感,最核心的是产品品质要好,怎么让消费者理解产品品质好呢?企业要给消费者传递一个产品诉求,这个诉求是消费者的购买理由。诉求如何定,就要看产品定位什么人群,他们的消费形态是什么,他们对品质的判断标准是什么,有些地方认为“头不疼、口不干、舌不燥”就是好酒,有的地方认为“醉的慢,醒的快”是好酒,那我们就要针对区域消费者品质认知的标准来设计相关诉求,诉求一定要有支撑点,一定要与企业硬资产、软资产相匹配。宣酒的诉求是小窖更绵柔,为了这个诉求,宣酒把以前大窖池改为小窖池,说明他的诉求是真实的。

三是消费者凭什么能记住我们产品,而且不会忘记呢?我们围绕消费者全接触点、全链路,做全方位、立体化传播体系,线上、线下宣传加体验,做持续性的传播,让消费者产生记忆。

空中广告:要在区域市场树立品牌势能,市区做一些高炮、大牌广告来拉升品牌势能。

线上传播:移动互联传播:移动互联最核心的工具,微信、微博、抖音、快手、西瓜视频、今日头条等,这些平台有巨大流量,企业要注册自已的账号,建立新媒体组织,对新媒体进行系统化运作。利用这些工具的功能,有针对性地进行消费者吸粉。吸粉方式很多,可以通过优质文章、好视频、借助地方名人大咖等来吸粉,吸来的粉丝要进行有效转化,企业要通过各类线上线下活动进行持续互动沟通,实现销量转化。我们还可以借助一些地方新闻媒体、行业媒体、高粉丝企业媒体、地方高粉丝大咖、地方网红进行传播,会得到很高认知度。

线下传播:事件营销传播是中高档品牌传播核心,各类活动层出不穷,有的企业通过打造自已的IP进行传播,如迎驾生态IP,泸州老窖通过举行国际诗酒文化大会打造文化艺术IP;有的企业打造自已粉丝节,如皇沟酒中国馥合香型白酒粉丝节,酒鬼酒523粉丝节,五粮液1218粉丝节等,通过各类事件活动打造自已独有的东西,区隔于其它品牌,有很好传播效果。

学习平台传播,学习平台是与中高端人群建立交流的最好方式。以难得糊涂“智慧大讲堂”为例,很多企业建立自已的商学院,请名人名师讲课,通过商学院把一大批中高端企业老板及核心消费者组织在一起,持续深度沟通。

场景体验传播,企业可以建立三级场景体验方式:一级场景是企业工厂,二级场景是县、市体验中心,三级场景是店中店,那么这三级场景有哪些功能呢?

一级场景是工厂,组织距离企业较近的核心消费者参与回厂游,做深度体验,使消费者对企业工艺流程、窖池、酿酒过程、品质、文化有一个全面了解。例如江西李渡专门设计了各类体验场景,酒糟鸡蛋、酒糟泡脚、文化体验等一应俱全。

二级场景是各县、市体验中心:让本县市消费者进行体验。体验中心要布置企业文化展示、产品酿造工艺展示、品鉴吃饭环节,还可设置其它环节体验,如江西李渡在区域市场建立知味轩,凡是到来消费者都可以进行5方面体验:吃酒糟冰棒、文化体验、酒王争霸赛、吃饭品鉴、自调酒环节。

三级场景是店中店,把当地核心名烟酒进行改造,内设品鉴中心,可以组织一桌式品鉴,也可增加企业体验环节,帮助客户导流。

第七方面:资源投放

要想做到区域为王,必须要培育畅销上量的产品。企业要做前置性投入,前置1-2年;投入要持续,要以3年做规划;区域投入要有详细预算规划,费用投入一般包括三大类:人员工资费用、消费者拉动费用,渠道促销费用。每一类费用要看区域市场实际情况进行分配:一般渠道费用投入占20%,消费者费用占75%,人员工资费用占5%。总体费用投入:第一年200%,第二年100%,第三年50%。

做到区域为王是很难的事,企业要想做到区域为王,必须做好企业战略管理工作,首先要明确战略规划,强化战略执行,做好战略评价,根据市场竞争的变化不断进行战略调整,还要有很好战略定力,战略耐力,聚焦企业人、财、物进行持续投入,最后才能见成果。(原标题:七大工作,打造“区域为王”!)

    关键词:酒类营销 区域酒企 营销技巧  来源:酒说 黑格达摩院  黑格咨询研发部
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