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新品上市操作宝典出炉:3大步骤 12道程序

2018-03-15 08:17  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

黑格咨询研究发现,很多企业都有这样的一种困惑:经常一个新产品成功招商后、铺货后,想着货如轮转、财源滚滚时,上市后突然发现,产品在终端走不动了!一时间,经销商迷茫不前,销售人员垂头丧气,终端老板失去信心,一个月后终端老板也纷纷要求退货……

为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?本文作者将从市场调研,终端铺市,产品动销三个维度为您一一解读。希望对我们的酒商及酒厂业务人员能够有所帮助。

图解:

1、本图为一个区域市场新品上市的标准化操作路径与节奏,原则上厂家业务人员应根据各市场的不同竞争环境的不同与经销商沟通后调整执行。

2、厂家的业务人员的主要工作就是围绕上图,协助和配合经销商,组织和培训相关业务人员,在铺货、陈列、氛围营造、促销活动设计、客情维护等方面实现标准化的运作。

3、铺货的第一选择(第一阶段)为“现金铺货”,但应根据竞品和市场的实际情况进行调整,如铺市时间较紧,任务较重则可以直接采取第二选择;首轮铺货期控制在1-3个月内,然后再根据铺市进展情况对二次铺市政策进行调整。

如在第一阶段方式执行未能达到预期效果,可采用第二阶段的铺市方式,部分赊销+部分现金铺货。如第二阶段方式效果仍然较差的话,可采用第三阶段方式甚至是第四种方式。

4、消费者促销活动的开展,必须在主攻渠道达到一定铺市率的前提下才能进行,以做到推拉的匹配。

5、动销中的“第一阶段”指:产品铺入该终端后的前3个月内;“第二阶段”:产品铺入终端后的4-6个月内。

第一步调研:“3+1”市场调查法

“3+1”市场调查法的定义:“3”代表市场调查中的外部三个层面分别是:消费者、通路、竞品 ,“1”代表市场调查中的内部层面,指:经销商。

为了更好达到我们市场运作的要求,需要当地的客户经理对某市场进行包含了以上所提的3+1个层面进行相应的调查,以取得更详尽资料,来帮助我们做好一个新产品市场开发的研判工作。

一、调查目的:确定该市场主推产品组合。确定本品进入当地市场的主流渠道。

二、调查内容:

1.消费者方面

2.通路方面

3.竞品方面

4、经销商方面:根据前期市场调查的情况,结合当地经销商的实际情况,选择合适的渠道和产品进入渠道的先后顺序。如下表:

三、调查方法——终端走访+经销商访谈

注:上表设定数量,各地可根据实际情况上下调整1—2家。在进行终端走访时,通常会扮演消费者,作为一名购买者,询问销售人员相关情况。

四、市场确定

1、产品确定

(1)跟随主竞品的特征确定:依照当地主流竞品来选择新产品进入市场的主推产品,作为新产品通常采取跟随策略。

例如:某市场主流竞品终端零售价位在45-50元,42度为主,新产品可选择在这个价格区间内的某产品去进入市场。定价可比主竞品略高,多留些利润空间给予经销商运作。

2、渠道确定

(1)根据经销商的渠道优势确定

注:★★★★★表示掌控力很强

★★★★ 表示较好

★★★ 表示一般

★★ 表示较弱

★ 表示基本无此类渠道掌控

此外如果该经销商在某2类型渠道掌控力都有超过4星或以上,可以考虑同时进入。

(2)与竞争对手的渠道形成差异化

原则:结合经销商的资源优势,避开竞争对手的主要渠道,选择竞争对手不主攻的渠道作为主要渠道。

示例:如果竞品的主要渠道在A类酒店,并且买断了绝大多数A类酒店。这时我们就要避开A类酒店,结合经销商的优势资源,选择B、C类酒店或者商超、名烟名酒店为主要渠道。

关键词:酒类营销 营销技巧 新品  来源:酒业家  黑格咨询徐涛
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