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快消品经销商如何“破局”二三线市场?

2018-03-12 13:59  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

增量的方法不少,渠道下沉是一种方法,多渠道操作也是一种方法,而最快、最有效的方法是将二三线市场做透,不需要掌控终端,只需要渠道精耕。二三线市场非常适合做渠道精耕,这是康师傅行销中国二十年的精华,很有借鉴意义。

机会一定存在于一线城市的周围和周边,“农村包围城市”的战略有了新的含义。我们先来界定一下二三线市场,二三线市场主要是二线、三线城市、县城等市场,也包括发达城市的县级和部分乡镇市场、中心城市的周边和接合部、工业区等封闭场所。

一、区域战略思维先行

1.打造二三线市场根据地

区域企业不但在生存,而且在发展;区域企业在区域市场不但是防御,而且进行着“反击”。在这里,不得不说的是“战略纵深”。“战略纵深”不断地被企业提及,作为现代军事的一个重要思想,被毛泽东在解放战争中吸收和革新,为中国革命成功立下了汗马功劳。在毛泽东设计和指挥的解放战争中,“战略纵深”在本质上是“根据地”和“运动战”的完美结合,以此为“战斗策略和方案”创造时间和空间上的机动,而不仅仅是我们认为的“游击战”。

“战略纵深”不是被大企业、大品牌赶得“漫山遍野”跑,而是要看准时机,狠狠一击是为其一。更多时候,在时间和空间上让对手无法下手。比如,控制渠道,让竞争对手找不到优质的经销商。

在活动的开展上,以点带面,让大品牌不敢跟进是为其二。为什么大品牌不敢跟进?如果在点上进行营销活动,一来耗费资源少,二来如果竞争对手跟进,很快可以将其“扑灭”。如果进行大面积的活动,在一个成熟市场将花费大量资源,竞品由于销量少,完全可以跟进,可以比你的促销力度更大。最后,渠道和终端依赖促销,损失大的自然是成熟品牌的产品

2.找到引爆点

每一个市场都不同,但每一个市场都有一个或几个关键要素,找到它,解决它,就能引爆这个市场。引爆点也许是某个类型的终端,也许是分销的某个环节,也许是产品组合和生命周期。比如,华中某二线市场,B品牌销量一般、增长乏力,虽然每年终端铺货不错,促销、有奖活动不断,但基本属于“促就销,不促不销”,每年的销量基本来自推动力量,大家都很累。

怎么办?市场面临挑战,我们从几个维度重新审视市场。

第一,渠道推力为什么不强?

第二,终端的接受程度高吗?

第三,消费者的忠诚度问题。

第四,分析产品的价格、利润体系。

第五,原有推广、促销评估。

我们发现,真正的问题只有一个。那就是在竞争品牌的压力下,价格体系穿透各级渠道成员,特别是二级批发商无利可图。换句话说,产品严重老化。

这也就不难理解,为什么有促销就能提高销量,一旦停止就打回原形,不是因为终端和消费者不接受产品,而是渠道不愿意免费送货。经过新老产品组合、经销商网络优化、推广促销政策调整,市场得到了明显改观。

3.做透一两个渠道

启动区域市场,渠道是关键。开始的时候,一定要找准突破的渠道,一个或两个都可以。例如,中高档白酒一般会从餐饮终端启动,然后进驻卖场、酒类专卖店,最后带动渠道分销上量。每个品牌都这么做的时候,效果自然不好。怎么办呢?如果给你500万元,你能成功地启动一个大的区域市场吗?有一个品牌做到了。重庆排名第二位的白酒品牌就是用一个特殊方式,付出极小的代价打开了重庆市场。它是怎么做的呢?

第一步,招人。招人应该不难,但如果是“正常”招人,估计没有效果。招熟悉夜场的女性,她们有广泛的社会资源,招100人,每人1万元的启动资金。

第二步,每人谈5家酒楼,在酒楼里买消费卡,消费可以打折,要求是让白酒进场。

第三步,通过自身的资源,让客户消费打9折,但一定是这个品牌的白酒。我想餐馆不会拒绝。因为你帮它们揽客,何乐不为。

经过滚动发展,几个月后,这个品牌的白酒就遍地开花了,成为重庆市场的第二名。

关键词:酒类营销 营销技巧 经销商  来源:经销商微刊  
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