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擦亮双眼 新经销商要慎防“陷阱”

2018-03-12 08:35  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

对于以酒水业务为主的快消品新入行经销商来说,如何有效规避风险是提高自身市场生存率的关键。本文笔者将重点阐述新经销商在实际操作过程中四大常见且防不慎防的陷阱,帮助广大新经销商擦亮双眼,顺利晋级。

1、陷阱之一:市场投入与产出失衡

新入行经销商在处理市场投入与产出关系时,经常性地会出现两种状况:

► 一是不重视市场投入,完全依托品牌自身势能或者渠道推荐力;

► 二是投入过度,导致自身运营体系紊乱或增加了经营成本。

● 第一种情况,经销商往往会认为品牌是厂家的,降低市场投入就是在节流,自己的目的是尽可能多地挣取利润。基于这种判断,经销商习惯性地会做出压缩或者截留消费者、渠道促销甚至是广告投放费用的行为。这种行为实质上是一种竭泽而渔的短视行为,即便品牌本身势能再强大,没有渠道的支持,没有核心消费者的口碑传播,品牌能量也会走低,市场份额必然会被蚕食。

“大河有水小河满”,一个品牌在某一个区域的成功是厂家的成功,更是该区域经销商的成功。同样,某一品牌在区域失败,是厂家的失利,更是经销商的失败,经销商遭遇的损失可能大的多。

● 第二种情况里的投入过度对于经销商来说更容易出现,所产生的后果可能更加严重,甚至会让整个市场崩盘。例如安徽某经销商代理了当地知名酒厂的系列产品,作为厂家的非核心产品,厂家以近乎裸价的模式供货,经销商自行掌控的空间较大。新品上市之初,经销商针对该支产品的铺货政策、陈列政策以及现金下货政策一拥而上,产品伴随着大力度渠道政策迅速覆盖全区80%以上的流通终端,然而动销一直不理想,各项政策兑现后(以陈列政策为例,一次陈列2箱,每个月奖励2瓶,共陈列3个月)终端滞留了大量的政策奖励性产品,部分终端拿着0成本产品以远远低于指导价向消费者兜售,新品价格体系迅速崩盘,新品尚即可变为老品隐退市场。

所以,经销商在遇到投入与产出问题时,必须认真思考投入什么(普通消费者、核心消费者、渠道商、广告传播)、产出什么(销量、经销商自身品牌知名度美誉度)、投入多少(额度、跨度、广度、深度)、产出多少以及投入策略五大问题,避免盲目投入或者不加投入。

2、陷阱之二:管控缺位,放任自流

管控的内容包括内部管控与外部管控。

对于新经销商来说,管控是一个难以逃避的课题,而管控缺位,放任自流又是一种难以触及的真实的痛,无法趟过这一坑,新经销商将始终处于练级状态,无法晋级。

● 从内部来说,管控缺位具体体现在“四不”:

① 制度不健全

(刚起步制度不健全很正常,但是基本的制度如财务制度、作息制度、会议制度必须要有)

② 业务导向性不明确

(如拜访线路、业务标准、分工以及业务操守等)

③ 执行不到位

④ 监管跟不上

所以新经销商刚起步就一定要有一个“高标准、严要求”的心。方向对了,路再远也不怕。

关键词:酒类营销 营销技巧 经销商  来源:华夏酒报  邓杰
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