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酒商立足市场需避免那些“坑”?

2018-02-24 08:06  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一个新经销商,尤其是快消品经销商,特别是以酒水为主业务的经销商,能够在市场上存活下来,用“九死一生”来形容一点不过分。笔者一直以来混迹在酒水营销咨询圈,服务过一线酒企,也参与过很多中小型客户的营销咨询服务,积累了一些所谓的“经验”,2017年下半年,笔者开始涉足酒水商贸,半年下来,想将在实践过程中遇到的问题总结一下,以供读者参考。

选品很讲究,选不好就是坑

选品要秉持三“不看”,三“看”原则,大方向对了就不会有大错。

1、不看历史,看现实。老品牌过往的辉煌与现在的衰退都有其自身存在的原因。新入行的经销商不要轻信老品牌辉煌的历史,更不要寄希望于老品牌在消费者心目中仅存的一点印象就放手一搏,最终受伤的肯定是自己。

笔者选择经销的是一款安徽省内没落待兴的老品牌的系列产品(其核心产品已在本市场江河日下),终端商没有信心,消费者知道不买账。产品尚未上市就极度尴尬。

划重点:目前品牌流行、市场消费氛围好,酒水经销以安徽市场为例,古井贡酒、迎驾以及口子窖品牌(前三名品牌)应该作为新入行经销商的首选,面对打着老牌振兴旗号的品牌,请勾选“您牛,您随意”。

2、不看定位,看投入。厂家在推出新品时喜欢用“战略单品”“核心”或者“爆品”等概念或定位,这些“招商词汇”对于新手如我尤其敏感,血脉偾张、脑袋发昏后幻想以此爆品在不久的将来成为区域商贸王者,走出区域,走向全国。麻溜地安排打款,等待发货,期待爆发,结果往往是爆仓。

划重点:区域市场的成功单靠经销商运作太难。厂方没有完整的产品发展规划及资源匹配性投入,新品成活下来的可能性小于5%。所以再次面对招商经理或区域负责人时,当谈到“核心产品”时,务必请其出示“相关证件”。

3、不看底价,看管控。从长远发展的角度来说,底价操作意味着投机。厂家在投机,挣快钱,不管品牌与市场。懂行的经销商想依靠信息不透明挣高毛利,也在投机,只有菜鸟经销商以为捡了个大便宜,拿着本该投机的产品做起了长线投资,搞得一地鸡毛,场面难以收拾。

划重点:新人经销商不要一味追求底价操作的产品,市场必须管控,这种管控由厂家执行更有效。仔细想一想,市场上流行的所有超级大单品,哪一支是厂家任由经销商操作的?细思极恐!

定价定不好,动作好多也白搭

定价关乎生死,不可不细细研究。我们的产品在定价时也面临这样的战略两难。凭借品质及包装,我们的产品若定价为60元/瓶,会有一定的市场机会,然而这也意味着我们将再无缓冲空间。

另一方面,若定位为80元/瓶,虽然空间增大,但将会直面市场上的三大巨头,古井贡酒献礼版、迎驾贡酒金星以及口子窖五年。

最终,通过反复斟酌,我们将产品定价为88元/瓶,成交价80元/瓶,希望通过“高打高促”将市场主动权掌握在自己手中。

正如所料,我们遇见了三大难题:

1、消费者关:面对三大巨头,我们的品牌力劣势明显,消费者不买账;

2、终端关:面对其他同类产品(金六福亚克力系列产品、杜康亚克力系列以及皖酒系列),由于终端利润不足,终端推荐力差;

3、人手关:人力跟不上导致终端客情维护、政策传达及活动管控效率低,影响了“高打高促”的策略执行,虽然我们后续设置了终端销售返利、陈列支持政策以及核心消费者活动等,但是在执行过程中变形厉害。

定价即定位。定位的模棱两可必然导致市场认知的混乱。

有效的定价应坚持策略的单一性,避免过度灵活性。

经销商在保证合理利润的基础上,应该坚定地在保持“终端第一推荐力”或“消费者优先自选率”上作出抉择。

坚持终端第一推荐力策略即需要通过维持终端单品最大化利润、维持单品市场稳定不乱价并配合良好的客情关系。

消费者优先自选意味着产品在市场上已经立足,但对于新产品很难实现,需要匹配消费者拉力活动,且是一个长期的过程。

关键词:酒类营销 营销技巧 经销商  来源:华夏酒报  邓杰
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