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消费升级 中国葡萄酒进入新营销时代

2018-01-15 11:16  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2017年的中国葡萄酒市场,一方面进口葡萄酒的量额仍保持增长,另一方面国产葡萄酒频频发力,从传统葡萄酒产区通化、烟台到后起之秀的宁夏、新疆,其葡萄酒企业和酒庄在市场上的声音越来越响亮。进入2018年,国产酒和进口酒的碰撞还会继续。

从产业来说,葡萄酒称得上是全产业链的典范,包括种植、酿造、生产、销售、旅游、度假等各个环节,涉及一二三产业。从市场来看,中国目前年人均消费葡萄酒1.5升,国际上平均消费7.5升,中国葡萄酒仍有巨大的消费空间待挖掘。

消费升级驱动营销创新

近些年中国葡萄酒非常注重产品品质和质量安全,这既是产业与国际接轨的必然结果,也是中国消费升级对产业的倒逼。

去年11月,张裕葡萄酒选择在上海正式推出自己的第九代解百纳。中国酒业协会理事长王延才表示,中国葡萄酒的质量已经不可同日而语,完全可以达到甚至超越国外同等价位水平,未来中国葡萄酒在“质”和“量”上都会有一个更大的跃进。

就在上周,长城葡萄酒在北京发布新战略,提出“好产品、大品牌、战终端、强组织、新机制”五大战略方针。其中“战终端”就是针对新营销时代的新举措。据了解,长城葡萄酒将全国市场划分为24个战区,工作重心下沉到销售终端,力图实现终端动销、推广和扩大。中粮酒业副总经理兼长城酒事业部总经理李士祎坦言,“长城葡萄酒的下滑就是核心市场的溃退造成的,要想重回葡萄酒领域的制高点,就必须通过渠道下沉、渠道深耕掌控核心终端、核心消费者。”

深圳智德葡萄酒营销策划机构总经理王德惠认为,中国葡萄酒正在迎来全新的格局,厂商之间的关系逐渐演变为品牌和消费者之间的关系,市场领导者由资源占领型逐渐转变为价值创新型。随着消费升级和竞争的加剧,中国葡萄酒市场迎来了一个调整阶段,中国葡萄酒正在进入新营销时代。

这个阶段,有三个因素直接影响了市场的变化:一是个人可支配收入增加;二是移动互联网的普及,消费者信息获取渠道陡然改变;三是主流消费人群的换挡,消费动机和消费习惯截然不同。

新营销时代有很多与以往不同的特点,以往的主角是厂商关系,现在开始转向品牌和消费者之间的关系;以往是渠道驱动、广告驱动,现在转向价值驱动。葡萄酒行业也开始从低要素竞争向系统性、创新性竞争转变。在这样的背景下,品类、品牌、产品、传播、渠道都要升级。不能升级的,就会面临被淘汰的危险。

广东省酒类行业协会前会长、酒业专家朱思旭认为,尽管中国葡萄酒消费群体近些年不断扩大,但中国葡萄酒消费者教育仍然做得很不够,需要大力加强。一旦进入理性消费的时代,消费者就会自觉抵制伪劣产品或者是价格虚高的产品。另外,销售者要遵守诚信规则,把价格确定在合理范围以内,这样才能持久发展。

三大因素影响葡萄酒销售

王德惠分析,在这个时代,影响葡萄酒销售的主要因素有三个方面:一是好产品,二是品牌化,三是新模式。其中,好产品是重中之重。

真正的消费不是由营销驱动,而是由产品驱动。到底什么才是好产品呢?

首先品质要好。在消费升级的时代,仅仅有基础品质是不够的。中国消费者对于葡萄酒正在从入门级走向进阶级,对产品的要求会不断提高。

其次要有特点。没有特点的东西,是无法让人记住的。在“优良品质”基础上的有特点的东西,才更会获得消费者的青睐。

第三价格要合理。消费升级对价格的影响是,与“便宜”相比,消费者更愿意买“值得”的东西。合理的价格要匹配对应的产品品质和品牌形象。因此对企业来说,定价是极其重要的战略。

最后”颜值”要高。好不好看一是要和产品特性、品牌定位、想要传达的主张密切相关,二是消费者觉得怎么样。

当然,产品最本质的功能不能缺失,即首先要满足消费者“最本质的需求”,脱离了这一点,其他方面做得再好都不能长久。所以,要特别重视消费动机,一款好产品,除了品质优秀之外,能够“洞察消费动机”是非常关键的。

做好“人”的营销和价格策略

宁夏大学葡萄酒学院副院长张军翔指出,国产葡萄酒在新营销时代要守住并开拓市场,必须做好“人”的营销和价格策略。

首先要做好质量稳定和提升的工作,保证产品的质量安全,让消费者喝到“放心酒”,喝到好酒。这里面有许多工作要做,比如:做好产品的质量追溯,逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任乃至忠诚度;做好合理定价和市场推广工作,例如,大多数新世界国家葡萄酒品质不错,进入中国市场后价格还很亲民,不少产区和品牌在短短几年就被消费者熟知,这种影响将是长远性的,对国产葡萄酒品牌建设具有重要的借鉴意义;做好葡萄酒文化推广,国产葡萄酒可以利用地域上的优势,做好产区风土的宣传工作、葡萄酒文化旅游工作、产区葡萄酒课程等,使葡萄酒的自然属性与消费者的生活观、价值观产生共鸣,并深深融入消费者心中。

近些年中国葡萄酒在各类国际葡萄酒大赛上屡获大奖,品质出现了飞跃。“但在市场营销方面特别是价格策略上,我们还是小学生。”张军翔指出,尽管一些大品牌如张裕、长城的产品定位和定价日渐成熟,但一些新崛起的产区和酒庄对定价策略没有重视和理解,做得还不够好。以贺兰山东麓为例,虽然产品的品质得到广泛认可,但消费者对产区品牌的认知度不够,产品尚没有推广开来,其中一个重要原因就是产品的定价普遍过高。酒庄前期的固定成本投入过大,导致成本摊销过高,感觉是“合理”定价,但实际上已经违背了市场定价规律;也有酒庄根据产品质量“对标”定价国内外知名品牌的葡萄酒,对于一个新产区和新品牌来说,明显定价过高。

作为“嗜好品”,葡萄酒相对于其他产品定价更加复杂,必须考虑“品质→品牌→文化”这几个递进因素。在好品质的基础上逐渐形成深入人心的品牌,才能掌握定价主动权。文化在葡萄酒定价中是更高层次,是建立在品质和品牌的基础上的,需要长期积累。文化的因素很多,国外一个酒庄的文化需要经过几代人的努力才能形成,如风土、树龄、技艺和产品风格等,只有形成充分的文化积累,葡萄酒产品才能像“拉菲”“木桐”等国际名品一样卖到“超高价”。

北京酒易酩庄董事长张言志认为,葡萄酒的定价策略应该围绕价值进行,可以借鉴白酒的市场策略。比如低价酒的价值核心是金融和物流,即是否能够给下游提供便宜的资金成本和便利的融资方式以及便宜的物流和仓储服务,这就是其定价依据。大众酒的价值策略就是品类丰富,利润合理。大品牌单品就是要用白酒的市场策略+葡萄酒的推广方式。

中国葡萄酒的品质虽然在逐步提升,但我们应该清醒地认识到,在市场营销、品牌、文化建设等方面我们才刚刚起步,中国葡萄酒更应该考虑如何占领市场份额,让中国的老百姓都能喝得到、喝得起自己的葡萄酒。

    关键词:酒类营销 消费升级  来源:中国食品报  章玉
    (责任编辑:李磊)
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