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7大预判、6个策略 一文揭示酱酒中场的“道法术”

2022-03-28 07:58  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2021年下半年,伴随疫情的反复以及国内经济的下行压力,酱酒行业在2020初开始的“井喷”现象,到2021年下半年开始降温,消费又重归理性,经历了两种现象的转换。与此同时,从市场层面传递出了两种声音:一种是较悲观的看衰论调,一种认为目前只是酱酒品类正常的理性回归。

两种观点都有素材,比如国台高增长带来的库存积压,也比如茅台股份公司的中价位段产品依旧火爆等等。有人唱衰酱酒行业,有人依旧看好酱酒趋势,未来酱酒发展究竟如何?业内人士是众说纷纭。和君咨询酒水事业部多年专注酒水行业服务,用多维视角解读现阶段酱酒中场的发展态势以及未来的发展趋势。

1、拉长维度,从白酒发展历程看香型演变

上个世纪五十年代,新中国刚成立满目疮痍、百业待兴,白酒是中华文化的瑰宝之一,不但是属于中国人的物质需求,也是精神需求,中国酒水行业的特有文化属性,促使酒水行业率先得到发展。

“浓、清、酱”三个香型在区域性的发展各具特色,三个主流香型引领了整个50年代、60年代以及70年代的中国白酒的发展史。

步入80年初期,居民经济收入的提高,在物质上有了长足发展。随着民间购买力的增加,对白酒的需求也被逐步放大。此时,汾酒的“地缸固态分离发酵法”工艺创新引领了时代的一个潮流:工艺的创新变革和发展,提升了清香型白酒的品质与产能,迎合了时代的需求,自70年代至90年代,以汾酒为代表的清香型白酒,尤其在中国的北方成为头部的引领品牌。90年代后期,伴随着改革开放的深入与发展,中国经济迎来了空前繁荣,各行各业也都逐步形成体系。此时西方先进的经营管理思想慢慢传入中国,五粮液通过品牌的提升和渠道的变革完成了浓香翘楚的占位。浓香型白酒一直到现在也是中国市场的一个主流香型,发展比较平稳,浓香型酒水的品牌集中度也在进一步提升。

进入21世纪的第一个十年,酱酒经过长时间的口感培育,政商务搅动,加上飞天茅台的一路引领,酱香品类得到了高速发展。根据国家统计局数据:2020年酱酒产量60万吨,同增9%,行业占比8%;销售收入1550亿,同增15%,行业占比26%;年利润630亿,同增14.5%,行业占比39.7%。

2021年的年终数据虽未披露,和君预测:2021年酱酒的总体销售收入会接近1900亿元。疫情的发生,酱酒没有下滑,而是呈现逆风飞扬之势。任何事物的发展都是有规律的,酱酒的逆势增长主要来自四个方面:

第一是茅台的示范效应;

第二是消费者对更高品质以及品类多元化的需求;

第三是供给端对价值空间的追求;

第四是长期口感培育的结果;

至此酱酒成为白酒行业的黄金赛道已是不争的事实。

时代发展推动品类迁徙,每个时代最终都会有一个确定性的指向,这个趋势形成后就不会马上偏移,会延续很长一段时间。

2、从产业周期,看酱酒未来发展的确定性

一是酱酒进入了中场竞争。任何行业的发展都是扑朔迷离、跌宕起伏的,只有洞悉其中的基本规律才能指引企业探索当下健康的发展路径。

我们把一个产业的发展分为七个阶段:萌芽状态、野蛮生长、稳步发展、趋于饱和、竞争淘汰、整合兼并和变革死亡。而这七个阶段可以归结为三个半场,即“上半场、中场和下半场”。上半场的主要特征是野蛮生长,中场的特征是竞争发展,下半场的特征是优化重整。对应当下酱酒的发展形势是上半场粗放式发展即将结束,中场竞争扑面而来,从2021年下半年开始,业内已经有明显的感知酱酒中场阶段的竞争压力。有的业内人士,甚至认为下半场的优化重整已经拉开序幕,酱酒真的降温了吗?和君的观点是:“酱酒进入了中场竞争”。

二是酱酒产能供给端持续提升。酱酒品类企业纷纷提高产能。据行业协会统计,茅台目前产能5.02万吨,未来产能将达到5.6万吨;茅台系列酒目前产能2.5万吨,2020年3万吨酱酒技改项目正式落地,未来产能将达到5.6万吨;郎酒目前产能3万吨,规划中的二郎基地技改项目、吴家沟基地技改项目(二期)和盘龙湾基地技改项目(二期)将新增2万吨的酱酒基酒产能,未来产能将达到5万吨;习酒目前产能2.5万吨,斥资数十亿扩建大地生产车间,未来产能将达到4.5万吨;金沙目前产能2.4万吨,连续三年扩产,预计未来将达到5万吨产能;珍酒目前产能0.5万吨,投资百亿扩产,未来预计突破3.5万吨;国台目前产能1.5万吨,斥资50亿扩建生产基地,未来预计突破2.1万吨产能;丹泉目前产能1.5万吨,计划投资3.2亿技改扩建生产车间未来预计产能达到2万吨;贵州贵酒目前产能0.5万吨,贵酒二期工程结束预计产能达到0.76万吨,其它如贵州醇、青酒等也相应启动技改扩建项目,贵州酱酒的未来产能都将进一步提升。

根据《贵州省十四五规划》要求,到2025年,全省白酒产能将达到60万吨,总产值将达到3000亿元,将贵州打造成世界级酱香白酒产业集聚区。届时全国酱酒产能也将达到80万吨,产值将突破4000亿元。

另外,2022年伊始,中央2号文件《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》明确了贵州的战略定位,提出发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势,建设全国重要的白酒生产基地。从国策层面进一步推动酱酒产业的发展预期,国家扶持产业的发展具有一定延续性,酱酒的发展正当时,从下图当中可以看到这个规律。

从产业层面来看,酱酒不但没有降温反而是红红火火,呈现欣欣向荣的局面。

三是需求端发展相较于供给有些缓慢。现在行业中感受酱酒降温的现象,主要是来自于非传统酱香主流市场的经销商库存及渠道层面的产品动销有些慢(相对于旺销),这种现象是酱酒氛围的非主流销售区域。酱酒传统的主流区域是贵州、河南、山东以及广东等省份,这些区域的酱酒消费习惯已经形成。酱酒产品的日常消费并没有出现下滑,准确的讲是趋于稳定,是没有大起大落的“火爆”局面而已。酱酒热是源于酱酒的非传统主销区域商业的追捧,“火爆”的局面也不是完全意义上的动销。

随着在全国区域层面上的酱酒热形成,造成了市场商业层面“火爆”,但产品到消费者开瓶消化还需要一些时间。在非酱酒的主流区域,大部分地区还是以浓香、清香或地产香型为主。酱酒的自点率低也是正常现象,口感培育需要一个过程。其次,经过前期的酱酒热,渠道的几轮的压货式增长,造成渠道库存居高不下,在部分地区渠道动销率低于30%的情况下,渠道产生一些压货也当属正常现象。

从需求侧来看,酱酒品类在主流市场以外形成潮流,还需要一段时间的培育周期。2021年下半年开始,中国经济受疫情、水灾、贸易战等不确定因素影响,增长预期受挫,经济发展变缓,也进一步加大了行业发展的不确定性,产生酱酒降温阶段性的调整现象也是意料之中的事情。所以和君认为酱酒品类进入了中场充分竞争的阶段和时代!

3、2022年酱酒持续热的7大预判

综上,供给端的持续加码,需求端的调整和暂时的不温不火,共同构筑了酱酒中场趋势的底层逻辑,围绕这个逻辑以及结合中国宏观经济的整体形势,和君咨询对酱酒在2022年的发展趋势有以下七大预判:

预判一:2022年酱酒持续增长。在国家GDP增长保持8%左右,金融政策持续宽松,适度超前基础建设,酱酒整体增长,1700亿增长至2000亿。中国经济的发展韧性为酱酒产业健康发展打下坚实的基础。虽然中国经济内部面临着结构性调整,外部面临着贸易战、疫情等诸多压力,但是中国庞大的消费基数是我们最核心的优势,内外循环体系的构建将逐步为中国经济发展探明方向,中国人民有信心也有底气在未来10年,50年甚至100年内引领世界经济走向,承载酱酒持续稳定发展的经济环境是最大的确定性。

酱酒产业在国策、资本以及头部企业的推动下,依然会有强劲的发展动能,而且这个动能会被持续放大,直至酱酒产业到达行业顶峰。因此,打算长远布局酱酒产业的资本和企业,包括个人目前依旧是最好的时候,我们预计未来10年之内,酱酒产业依旧是最好的白酒赛道。

预判二:酱酒机会依旧。多数企业依旧有机会,但有几个指标开始变化明显。竞争对手变强带来的竞争门槛变高,组织队伍与持续的市场投入。各酒水企业对人才的需求,演变成了抢人大战,产生的结果是人力成本提高。市场投入的加大,招商和动销的加码,也会推升成本的递增。人才是决定企业发展的根本,最近几年,酱酒企业在行业内持续抢人倒逼了如洋河、泸州老窖等传统名酒企业采用高激励加股权的方式参与到抢人大战之中,未来伴随如习酒、国台、金沙等众多酱酒企业的崛起,对人才的需求增加,人才抢夺战会更加激烈。

预判三:新增量市场动力强劲。传统的贵州、河南以及广东等酱酒消费大省面临结构性调整,而江苏、上海、湖南、福建、浙江、川渝、河北等新增量市场,将持续扩容,酱酒的发展将从局部竞争走向全国化布局,新一轮增长势能正在逐步形成。

预判四:行业成熟度提升。酱酒行业几个典型现象会出现,最典型的就是三个多元化:价格多元化,渠道多元化,口味多元化。产生这种现象的背后逻辑是品类分化,品类分化是酒企错位竞争的主要方法论。白酒品牌朝产品的价格多元化、渠道多元化以及口味多元化方向发展。产品导入市场一般从核心大单品开始,等到聚集一定的品牌势能以后向全价位布局。而酱酒早期依赖体验馆、团购、定制等单一模式的发展,也将逐步走向电商、传统渠道,甚至一些新的渠道类型,如封藏、社群化营销等;酱香品类的扩容势必催生酒企差异化的竞争。比如绵柔酱香、柔雅酱香、北派酱香等品类创新层出不穷。

预判五:资本价值凸显。资本动力依旧强劲,业内外资本在酱酒产业(贵州+四川)布局不会停滞。资本短期受挫但是不会停滞,用资本赋能实体的政策导向不会改变,资本逐利的性质也不会改变;对比来看,白酒行业已是为数不多的可以稳定盈利不亏本的生意,而酱酒更是站在白酒的塔尖,可以预判,资本持续入圈推动发展的动能依旧。

预判六:文化自信催生酱酒品类的国潮风。以2022年央视春晚的《只此青绿》为标志的国风兴起,表明中国文化已经开始显现文化输出的自信和发展的一种潮流。随着中国经济的持续发展,经济上动能的引领,会促进文化的输出,国潮风的直接表现形式是品类品牌化的运营。在未来的2022年品牌化运营是酱酒企业发展的大趋势,行业也开始从品类红利向品牌红利转型,铁打的品牌流水的产品,只有建立强大的品牌流量才能带来健康持续的发展。

预判七:消费升级给酱酒品类增长创造了空间。由于酱酒的酿造工艺对成本的要求比极高,不同成本的酿造及原酒储存年份,决定了酱酒的高成本,从另一个层面看,正是这种成本与储存年份的要求,适应了消费升级的要求。经过长时间口感培育,向酱酒产业品类迁徙的现象,在未来还有很长的一段时间。短期之内可以炒作品牌,但最终消费者决定买不买单的还在于品质。

4、酱至中场的6个策略

基于以上对酱酒品类进入中场竞争阶段(2022年)未来趋势的判断,对经济充满不确定性的2022年,以及跌宕起伏的产业环境,酱酒企业该如何布局发展?和君咨询对于酱酒企业的应对有以下几个建议:

应对策略一:规模大于利润。经济通胀的预期不断加大,越来越注重品牌号召力当下,新兴酱酒企业的生存期临界点也在市场竞争中到来。企业“跑出来”的规模,比“挣得多”更有价值。和君在服务酱酒企业总结了一个非常重要的方法论就是:“规模为先,利润次之”。很多企业“单一的盈利思维”占据着主流,障碍着看到更大的机会,对即将来临的危险敏感性降低。卖一瓶赚一瓶酒钱,这在原始积累的时候确实是个很好的方法,但是到了一定发展阶段还秉持这个原则,就是不那么见效了。经济学讲的要有规模效应,讲的就是要优先发展规模。等体量达到一定规模之后会收到额外的经济效益,比如品牌力会大幅提升,市场会实现滚雪球式的发展,直到占领某个局部区域或者品类的核心位置,规模化会降低生产成本,提升酱酒企业的核心竞争力,规模化能显著降低经营风险等优势。

所以酱酒企业在未来的发展中,规模效益大于利润指标是酱酒企业对冲不确定性风险的首要原则。

应对策略二:模式决定方向。厂商一体化的新合作模式,要在大盘分利上找突破口。生产力决定生产关系,生产关系促进生产力的发展。互联网、数字化、律法、政策、金融等供给端的发展也为酒水行业提供了很好的工具,很多企业虽然入行较迟,但是依靠营销模式的创新后来居上,实现了快速发展。创新模式的代表如:肆拾玖坊、酣客、衡昌烧坊、万茗堂等等,虽然目前褒贬不一,但是它们的发展,也为行业展示了创新营销模式的力量。企业要想实现弯道超车,要在快速增长的大盘上获取应有的位置,在品质有保障的情况下进行模式创新是比较有效的方式之一。

应对策略三:组织决定成败。数量第一位,人海战术依旧有效,质量的核心不在于人,而在于模式的有效性。酱酒上半场,大多数酱酒企业享受到了品类红利,在水丰草茂的产业环境下,野蛮生长。伴随着从品类红利向品牌红利的转型期,躺赢的好日子将一去不返。经过和君团队深入的调研发现,在贵州、四川、湖南以及山东等主要酱酒产区内的酒企,除头部几家较早实行正规的公司化、专业化运营,其他大部分酒企还属于家族式的,或跨界经营,组织管理较为粗犷,一旦规模上量或者遇到市场阻击就会手忙脚乱。财务、管理、营销等总有地方不适应现实的协调发展,增长瓶颈很快到来。背后的逻辑在于组织对于营销模式的适应性;没有科学创新的营销模式,很难做到运营的合理与匹配。在面临酱酒产业中场的新一轮调整,竞争会促使企业在培育组织、壮大组织,与营销模式相适应上做应对和变革。

应对策略四:招商与动销一体化。行业还未全面成熟,以战养战依旧是主流。以招商促动销,以动销促招商,其策略核心是市场分级与营销节奏。要与企业资源相互对应才能有实际效果。招商和动销是市场落地的两个核心动作,没有经销商就谈不上动销。没有动销,招商只是一时之计。上半场酱酒就是风口,即使没有产品力或品牌力,企业也能抓到一大把过来捞金的客户,他们也不太关注长效,关注的是短期收益。随着渠道库存越来越大,单纯的销售方式,简单粗暴的招商慢慢失灵了。市场竞争已经进入第二阶段,通过创新的营销模式实现招商动销一体化,通过招商挖掘新的动销机会,通过动销推动招商发展,招商与动销滚动起来的相辅相成、良性互动才能走出康庄大道。

应对策略五:量体裁衣全国与区域市场的良性结合。基地和样板市场打造与全国市场的开拓要实现良性结合,很多企业对市场缺乏必要的了解,企业可调配的资源也比较有限。启动初期,就大张旗鼓全国化布局,后来发现精力、能力、财力、人力等都力不从心的时候又开始退却保守,不置可否。市场推进是有规律和节奏可循的,企业应该结合自身的资源、团队、财力、物力等规划好推进节奏。较为理性的做法是,经过前期调研或试错找到自己的优势板块,结合地方优势资源,尽快打造出根据地市场,并依托根据地市场蹚出模式,能在其它区域进行复制,这样稳步推进最终实现全国化布局。

应对策略六:产容互动与产能增加相结合。酱酒企业除茅台、郎酒以外大部分企业都是近几年才得到长足发展的,随着酱酒热的爆发,出现基酒产能和储备不足的情况。出现这种状况,不建议企业盲目简单的扩建产能和原酒的储存,要结合自身及企业的实际情况和产业发展周期的思维去考虑,更要注重产融互动的思维,依据未来需求布局,才能适应良性发展的要求。

产业发展具有长周期性,资本市场依赖于产业增长,也可以推动产业顺利实现不同增长周期的接力,企业应该抓住趋势进行产业与资本市场的相容互动,在产融互动思维下通盘考虑提升技术及扩大产能。当下,酱酒正从第一个增长周期迈入第二个增长周期,有条件、有想法的企业可以通过产融互动的战略思维进一步提升企业竞争力。特别强调建议,企业在工艺技术层面实现创新突破,这是未来制胜的最大筹码。酱酒的消费比较讲究消费体验,企业在力所能及的范围内改造园区,提升企业形象有助于提升消费体验,会推动品牌发展。单一的基酒销售、贴牌、定制,不是酱酒企业中场的主流模式,行业的发展会催生革命性的升级或创新。

酱酒中场已经到来,不管企业的竞争接受度如何,它正在促使酱酒企业进行变革。酱酒的中场意味着酱酒产业整体的发展结构、模式、思路都将面临新的挑战。未来三到五年之内,在品牌集中度提高的趋势下,必将是几家欢喜几家忧。新的竞争环境将建立新的游戏规则,能提前布局并有所准备的企业必将迎来新一轮的发展契机。相反,痴迷于过去粗犷式的发展思路,因循守旧不能自我革新的企业将面临巨大挑战,酱酒行业进行到中场,行业分化正在上演。和君咨询祝愿企业能快速识别出趋势,找出核心竞争力,并坚定自己的战略定力,从工艺、组织、品牌、模式、市场等方面苦练内功,并在新一轮的发展周期中脱颖而出!(原标题:7大预判、6个策略:一文揭示酱酒中场的“道法术”!)

    关键词:酱酒 中场 大趋势  来源:酒说 和君咨询酒水事业部  李振江 李宗霖
    (责任编辑:程亚利)
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