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从茅、五、洋、泸、汾、古看名酒未来5年发展趋势

2018-02-26 09:54  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2017年对于名酒来说,是量价齐飞之年、强回暖、高景气。但是从2016年的行业复苏来看,经历了2012—2016年的行业调整之后,酒业全面繁荣的时代终将远去,从业绩数据直观的看到的是“强者越强”的现实。

而进入2018年,我们综合过去几年,茅台五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井这五家典型名酒的动作、业绩等要素为样本,对未来5年名酒发展趋势做了大概判断。

1、黄金期难言“10年”,提价仍将频繁

在白酒行业发展的黄金十年里,高端白酒的竞争在价格层面体现得最为直观深入。名酒价格的提升被视为品牌战的第一步,53 度飞天茅台、52 度五粮液、国窖 1573 之间的小幅多步提价呈现一种你追我赶的趋势,提价时间间隔非常短,并且后期提价幅度也越来越大。因为对于高端白酒市场而言,价格不是购买的决定性因素,但是当其他高端酒提价时,某一品牌不提价时,可能被认为不够“高端”,反而影响销量。

茅台在2018年1月1日时隔5年再提出厂价,再次打开名酒价格天花板。但与过往不同的是,茅台的价格历史性突破的背后是白酒行业的复苏和新一轮的向上趋势,是消费升级、集中度提升和高端需求回暖共同驱动的结果。在经过量价齐升的黄金发展十年之后,白酒行业已经进入到一个较为平稳的发展周期。过去产能持续高度扩张、量价齐升、整体性繁荣的局面不复存在。

从历史的经验看,白酒行业每一次趋势起来之后都不会在短期内就结束,而是延续一段较长的时间,本轮向上周期至少还能维持三年以上,但随着高端酒价格高企,供应量不断增加,市场会找到价格和需求的平衡点,高速增长的黄金期之后会走向平稳。

2、名酒复兴潮:产品线直指“高端”

每一轮白酒的复兴期,都会出现两个重要的“价格窗口”:一个是超高端品牌机会,即超越飞天茅台和普通五粮液的价格,历史上有,酒鬼酒超过五粮液、水井坊超过五粮液;还有一个机会是超高端产品,也就是本品牌的新产品或复兴产品价格超越主力产品的机会,比如年份茅台/五粮液、口子窖20年。这一轮千万不要看一个品牌产品怎么向下走的能力,一定要看怎么向上走的能力。

在行业向上期,众多名酒产品线开始跃升一级,瞄向高端,以期一博,这是我们在未来几年,会集中看到的行业趋势,名酒品牌会集中扎堆高端、次高端价位。

高端酒扩容是不争的事实,高端白酒还会持续扩容。高端酒的扩容,一方面在于社会经济的发展、国家货币政策等宏观环境有关;另一方面,过去五年的酒业调整期,事实上也是高端酒消费的积累期、储蓄期。回看2012年,事实上2000元/瓶、1500元/瓶的消费价位,在当时市场份额已经很大,相信未来会有相对较长的爆发周期。

3、名酒的大单品盛宴,价位要深度不要广度

在经历砍条码的热潮后,主流酒企都感觉到了新阶段,聚焦产品,成就大单品的必要性。消费者的选择越来越趋向于大单品,品牌意识越来越强,酒业的多产品汇量好日子已经一去不复返了。

在品牌策略当道的酒业新时代,用更少的具备竞争力产品实现更多地销售额符合新消费的趋势。“不要一千种,只要那一个”。行业整体驱动力将由量增驱动为主演化成价增驱动为主。

同时,在消费者心智认知中,越少就意味着越清晰,价位认知和产品认知也越来越强,逐渐成为价位代表,形成雪球效应。

而在过去的黄金十年,我们看到酒厂大跃进、新条码很多太多非常的多, 很多酒企在此间也开启了百亿工程、千亿规划。高端白酒,迎来了有史以来发展的最快、最强期。不过,遗憾的是,在白酒业过去黄金十年最顶峰的,居然没有一个新的超级大单品被设计或开发出来。现在回头再看,真的是太意外。

但这轮行业调整之后,茅台、五粮液、泸州老窖等品牌都认知到这一点,未来5年,砍品牌、减条码,真的是件“伟光正”的事!

关键词:大趋势 转型  来源:糖酒快讯  海纳机构
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