所在位置:佳酿网 > 酒业评论 >

茅台系列酒的崛起做对了什么?

2018-01-15 09:10  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近来酒业最热门的话题可能要数茅台系列酒,茅台集团在12月19日开了系列酒的庆功宴,庆祝系列酒的“量效齐升”。数据显示,截至12月18日,茅台酱香系列酒销量已突破3万吨,实现销售收入65亿元,同比分别增长1.22倍和1.83倍,分别完成年计划116%和151%;连续2年“双指标”成倍增长,成为行业第一增长速度并且提前2年实现盈利。

从销售额不足10亿到超过60亿,茅台系列酒仅仅用了四年时间。四年时间再造一个酒业的巨头,这确实有点让人不可思议。可是茅台对于系列酒的运作已经很长时间,一直不温不火,这就难免让人心中感到一丝好奇。为什么“黄金十年”茅台系列酒一直在沉睡?而近几年茅台系列酒却迎来爆发式增长?

一、早期茅台对于系列酒的不重视,决定他在茅台体系中可有可无。

茅台系列酒这两年如此火爆引起行业的关注,但实际上他却早就存在。1999年,茅台推出茅台王子酒,2000年推出了茅台迎宾酒,之后又陆续推出其他产品,也就是说系列酒存在的历史已超过十五年之久。

可从茅台集团历年的年报上不难看出,系列酒的贡献率比较低,营收占比从来没有超过10%,即使是“黄金十年”顶峰期的2012年,系列酒在茅台营收中的占比也只有9.16%,相比于茅台主品超过90%的毛利率,系列酒在利润上的贡献就更加有点不值得一提,可以毫不客气的说“黄金十年”期间“茅台在狂奔,系列酒在沉睡”。

按理说,以茅台的品牌影响力做个系列酒应该是手到擒来的事,再不济也能像五粮液一样,打造出类似于五粮醇、五粮春这样的子品牌,但事实是以王子酒、迎宾酒为主的茅台系列酒在行业中一直缺乏声势。

个人认为,茅台在“黄金十年”的主要发力点在飞天为主的主品上,立志于提升茅台的品牌高度以赶超行业的竞争者五粮液,通过不断的努力2008年茅台的营收首次超过五粮液并在之后逐渐拉大与五粮液的距离,更重要的是随着品牌高度的提升茅台逐渐取得市场的定价权成为名副其实的国酒(2008年以前都是五粮液先提价,茅台跟随,2008年以后变成茅台提价,五粮液跟随)。也就是说定位中低端的系列酒还有点损害茅台高端品牌形象的嫌疑,自然得不到应有的重视。

那么茅台为什么又要做系列酒呢?有资料显示,茅台之所以做系列酒更多是出于培养酱酒的消费群体、营造茅台的市场氛围考虑。所以针对系列酒茅台没有长远打算、没有进行合理的定位、没有配备专业的队伍,甚至于连合适的营销模式也没有。系列酒完全依附于茅台,一直采取与飞天茅台配售的方式进行销售,看飞天脸色造成系列酒价值感低、渠道积压、价格混乱等诸多问题。

二、行业调整期巨头的痛苦挣扎,反而为系列酒创造了发展机会。

2012年随着新一届领导层的上台,行业忽然从“黄金十年”的一片繁荣景象跌至冰点。高端酒更是深受打击,茅台的市场价一度快要跌至出厂价,价格腰斩让茅台、五粮液们惶恐不已。尽管茅台、五粮液等用尽办法,但是短时间内无法扭转这一颓势。2014年在茅台及五粮液的经销商大会上,两大巨头不约而同地宣布将主品牌与系列酒拆分,成立新公司独立运作。

这一阶段提出发展系列酒,与其说是为系列酒规划未来,不如说是两大巨头迫于行业现状及销售的压力而采取的一种无奈之举。这一时期,高端酒的销售承压,且前景不明朗,没有人敢准确的预测未来行业的走势,且消费有回归理性的趋势,这个时候发展系列酒合情合理,通过打造集团内的又一增长级,来完成集团的销售目标。

同时对于茅台来说,其在高端市场的地位已经确立,高端酒的行业格局开始固化,飞天等高端产品的成长性有限,销量的提升更多依靠产品提价完成,系列酒则有很大的发展空间。估计茅台自身也没有想到俯下身子做系列酒,结果却迎来系列酒的大爆发。

三、插上系统营销的翅膀,茅台系列酒着实令人“可怕”。

名酒做系列酒不成功往往是因为基因上不匹配,系列酒相较名酒主品缺乏品牌的高度,同时又与地产强势品牌竞争,地面的肉搏战往往显得非常重要,但是名酒曾经不屑于一些落地的工作,所以一直没有太大的威胁。

但是现阶段的名酒开始重视系列酒,却着实让人感到害怕,因为他们也开始俯下身子做市场。其中茅台系列酒就是很好的表率,于是插上系统营销翅膀的茅台系列酒,开始攻城拔寨。

其一,品牌独立、瘦身、聚焦。

为“做强茅台酒,做大系列酒”,2014年茅台集团公司把酱香系列酒单独从销售公司的部门中划拨出来,成立酱香酒公司,酱香系列酒销售实现独立经营、核算、激励的运营模式,系列酒品牌开始逐渐脱离完全依附茅台的现状。

同时茅台集团又对旗下子公司的系列酒品牌进行大刀阔斧的瘦身,由原来的214个品牌2389款产品,减少到59个品牌406款产品,总计砍去155个子品牌、1983款产品(未来不排除进一步精简的可能),逐步清理“僵尸”品牌、僵尸产品,优化市场空间,全面的给系列酒运营让路。

系列酒的品牌自身也在不断聚焦,从一开始的“三茅一曲四酱”到“133品牌”战略,再到现在的突出抓好已存在品牌效应和市场规模的“王子酒迎宾酒”。可以说系列酒首先在品牌上的思路越来越清晰。

关键词:茅台 系列酒 酱香酒  来源:华策营销评论  杨香
商业信息
<cite id='XQfd'><dfn></dfn></cite><dfn id='EDce'><code></code></dfn><samp id='AGLLKr'><var></var></samp><dfn id='pbZdSFoJ'><pre></pre></dfn><xmp id='MsgiL'><marquee></marquee></xmp>
<thead id='uPcu'><comment></comment></thead>
<strong id='eRLKHA'><code></code></strong><base id='ht'><b></b></base><dir id='jb'><label></label></dir><dfn id='IbMx'><pre></pre></dfn>
    <big id='TZwFbd'><u></u></big>
      <span id='scX'><address></address></span><strike id='IQkFm'><bgsound></bgsound></strike><abbr id='OMvqhi'><small></small></abbr><caption id='ltgJ'><blockquote></blockquote></caption><span id='gtreq'><ol></ol></span>
      <sub></sub><kbd></kbd>
      <em id='YLWhDR'><nobr></nobr></em><caption id='XunBBZ'><address></address></caption>