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名酒为何纷纷取消返利?

2018-01-11 08:07  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在传统的销售模式下,除建立价格体系,给予各级经销商一定的利润空间之外,还有一定的返利率可以鼓励商家多多销售。但是随着名酒回归,注重品牌价值的观念逐渐被厂家和商家共同接受,在这样的趋势下,取消返利似乎蔚然成风。

2017年12月26日,有经销商爆料称,郎酒已于近日发布了口头通知,下一年度青花郎将取消经销商所有的返利,鼓励经销商去赚市场的钱。其后,经河南、山东、湖北等多地经销商证实,均接到了郎酒集团下达“下一年度青花郎将取消经销商所有返利”的通知。

在取消返利的背后,实际上是酒企已经稳固住市场,从单纯“求增长”到“提升品牌”的转变,这种趋势,会对一般酒企产生影响吗?

步步为营,青花郎欲比肩茅五?

一方面调高价格,另一方面取消返利,对郎酒而言,这种举措使青花郎售价努力比肩茅台五粮液的同时,也想提升顺价销售情况下的合理利润空间。

2017年12月初,郎酒发布通知,明确规定:从2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中的核心联盟商专项奖励。据郎酒经销商介绍,这次的政策升级,取消了青花郎经销商的所有返利。而来自市场一线的消息也证实了这一点。值得注意的是,郎酒取消专项奖励(返利)的措施,是“调价相关配套工作”,这就说明了,郎酒取消返利是与涨价相连的。

郎酒这一动作与提升青花郎的价格与品牌力息息相关。2017年年初,郎酒集团董事长汪俊林提出,青花郎最终零售价格定位介于五粮液和茅台之间。

基于打造青花郎品牌,持续提升品牌力的意愿,郎酒方面在2017年度对于青花郎出台了一系列动作:

2月25日起,青花郎取消所有配赠政策。

5月11日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于青花郎产品价格调整的通知》,即日起对青花郎产品出厂价格上调15%,商超渠道建议零售价上升为1098元。

10月,郎酒下发《关于强化青花郎事业部市场调控和价格管理的通知》,明确青花郎、红花郎等主力产品最低成交价。

10月20日,郎酒开始对不同年份的酱香型白酒产品进行明确的定价,对青花郎、红花郎、青云郎酒、红运郎酒提出了按不同年份的建议零售价。

11月,重庆秋季糖酒会上,青花郎事业部总经理胡红提出,2018年对青花郎和红花郎导入计划内和计划外价格双规机制。

经过一系列动作,目前青花郎零售价已经基本达到汪俊林的设想,迈入到零售价超1000元的高端名酒行列。郎酒方面似乎认为,在零售价步步提升的情况下,仅仅依靠顺价销售,就可以给予经销商以合理的利润空间,“返利”在顺价形势下已经不是“必需”,因此,基于足够自信,郎酒方面断然取消返利。

关键词:茅台 五粮液 郎酒  来源:华夏酒报  杨孟涵
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